14 de Abril del 2026.- Hace unos días circuló un video en que Nutella, una conocida marca de alimentos. parecía formar parte del lanzamiento del Space Launch System de la NASA, la misma plataforma que impulsa la cápsula Orion en las misiones del programa Artemis. La escena tenía estética institucional, narrativa épica, integración visual impecable, absolutamente verosímil. Pero no era real. Aparentemente, no había autorización, contrato, colaboración, ni estrategia conjunta. Solo una intervención digital suficientemente convincente como para instalar una asociación en la mente del público.
Y funcionó. No importa que no haya sido una campaña oficial de Nutella. Aun así, logra exactamente lo que el marketing persigue: atención, recordación y vínculo simbólico. Todo ello, sin pedir permiso.
El derecho de marcas ha operado, hasta ahora, bajo ciertos supuestos relativamente estables: que el uso de un signo en el comercio era identificable, que existía un titular reconocible y que la infracción se configuraba a partir de actos concretos, uso indebido, confusión, engaño o aprovechamiento indebido, en contextos delimitados. Pero ese modelo presupone un ecosistema donde el uso es trazable y, en cierta medida, controlable.
Hoy, ese presupuesto tambalea. El marketing digital, especialmente el contenido viral, los memes o el contenido intervenido, no necesita autorización para generar efectos económicos y reputacionales. No requiere contratos, ni espacios publicitarios tradicionales, ni siquiera una relación directa con el titular de la marca o de la institución involucrada. Basta con producir una pieza plausible, insertarla en los circuitos adecuados y dejar que opere la lógica de la circulación y la difusión.
Desde el punto de vista jurídico, estos fenómenos quedan en una zona incómoda. No siempre hay uso en el comercio en sentido estricto. No siempre es publicidad engañosa en los términos clásicos. Tampoco encajan fácilmente en figuras como la dilución marcaria o el aprovechamiento de reputación ajena, que suelen exigir ciertos umbrales de intención o contexto comercial más definidos. Pero los efectos están ahí.
Se construyen asociaciones no autorizadas, se capitaliza la reputación de terceros y se difuminan los límites entre lo oficial y lo simulado. En otras palabras, se obtiene el beneficio del vínculo sin asumir el costo de la autorización. El marketing ha internalizado que la atención es un recurso escaso y que cualquier soporte, incluso aquellos que tradicionalmente considerábamos ajenos a la lógica comercial, puede ser intervenido simbólicamente. El derecho, en cambio, sigue operando con categorías pensadas para un mundo donde los usos eran más visibles, más lentos y más fáciles de atribuir.
La pregunta, entonces, no es si este tipo de prácticas infringe o no una norma específica. La pregunta es si el sistema jurídico de propiedad industrial está diseñado para abordar un entorno donde la infracción ya no necesita ser formal, ni siquiera comercial en sentido estricto, para ser eficaz. Porque cuando el marketing deja de pedir permiso, el derecho no solo llega tarde. A veces, simplemente, no tiene dónde intervenir.
Agustinas Davis Komlos. Abogada. Mg. International Law and Legal Studies – Universidad de Heidelberg. Master of Laws sobre propiedad intelectual por la Universidad de Melbourne.
