{"id":34277,"date":"2026-04-14T18:59:41","date_gmt":"2026-04-14T22:59:41","guid":{"rendered":"https:\/\/www.semanariolocal.cl\/?p=34277"},"modified":"2026-04-14T18:59:43","modified_gmt":"2026-04-14T22:59:43","slug":"falsa-imagen-de-nutella-en-artemis-ii-el-desafio-del-marketing-digital","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.semanariolocal.cl\/?p=34277","title":{"rendered":"Falsa imagen de Nutella en Artemis II: el desaf\u00edo del marketing digital"},"content":{"rendered":"\n<p><strong><mark style=\"background-color:#abb8c3\" class=\"has-inline-color has-white-color\">14 de Abril del 2026.- <\/mark><\/strong>Hace unos d\u00edas circul\u00f3 un video en que Nutella, una conocida marca de alimentos. parec\u00eda formar parte del lanzamiento del Space Launch System de la NASA, la misma plataforma que impulsa la c\u00e1psula Orion en las misiones del programa Artemis. La escena ten\u00eda est\u00e9tica institucional, narrativa \u00e9pica, integraci\u00f3n visual impecable, absolutamente veros\u00edmil. Pero no era real. Aparentemente, no hab\u00eda autorizaci\u00f3n, contrato, colaboraci\u00f3n, ni estrategia conjunta. Solo una intervenci\u00f3n digital suficientemente convincente como para instalar una asociaci\u00f3n en la mente del p\u00fablico.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>Y funcion\u00f3. No importa que no haya sido una campa\u00f1a oficial de Nutella. Aun as\u00ed, logra exactamente lo que el marketing persigue: atenci\u00f3n, recordaci\u00f3n y v\u00ednculo simb\u00f3lico. Todo ello, sin pedir permiso.<\/p>\n\n\n\n<p>El derecho de marcas ha operado, hasta ahora, bajo ciertos supuestos relativamente estables: que el uso de un signo en el comercio era identificable, que exist\u00eda un titular reconocible y que la infracci\u00f3n se configuraba a partir de actos concretos, uso indebido, confusi\u00f3n, enga\u00f1o o aprovechamiento indebido, en contextos delimitados. Pero ese modelo presupone un ecosistema donde el uso es trazable y, en cierta medida, controlable.<\/p>\n\n\n\n<p>Hoy, ese presupuesto tambalea.&nbsp; El marketing digital, especialmente el contenido viral, los memes o el contenido intervenido, no necesita autorizaci\u00f3n para generar efectos econ\u00f3micos y reputacionales. No requiere contratos, ni espacios publicitarios tradicionales, ni siquiera una relaci\u00f3n directa con el titular de la marca o de la instituci\u00f3n involucrada. Basta con producir una pieza plausible, insertarla en los circuitos adecuados y dejar que opere la l\u00f3gica de la circulaci\u00f3n y la difusi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<p>Desde el punto de vista jur\u00eddico, estos fen\u00f3menos quedan en una zona inc\u00f3moda. No siempre hay uso en el comercio en sentido estricto. No siempre es publicidad enga\u00f1osa en los t\u00e9rminos cl\u00e1sicos. Tampoco encajan f\u00e1cilmente en figuras como la diluci\u00f3n marcaria o el aprovechamiento de reputaci\u00f3n ajena, que suelen exigir ciertos umbrales de intenci\u00f3n o contexto comercial m\u00e1s definidos. Pero los efectos est\u00e1n ah\u00ed.<\/p>\n\n\n\n<p>Se construyen asociaciones no autorizadas, se capitaliza la reputaci\u00f3n de terceros y se difuminan los l\u00edmites entre lo oficial y lo simulado. En otras palabras, se obtiene el beneficio del v\u00ednculo sin asumir el costo de la autorizaci\u00f3n. El marketing ha internalizado que la atenci\u00f3n es un recurso escaso y que cualquier soporte, incluso aquellos que tradicionalmente consider\u00e1bamos ajenos a la l\u00f3gica comercial, puede ser intervenido simb\u00f3licamente. El derecho, en cambio, sigue operando con categor\u00edas pensadas para un mundo donde los usos eran m\u00e1s visibles, m\u00e1s lentos y m\u00e1s f\u00e1ciles de atribuir.<\/p>\n\n\n\n<p>La pregunta, entonces, no es si este tipo de pr\u00e1cticas infringe o no una norma espec\u00edfica. La pregunta es si el sistema jur\u00eddico de propiedad industrial est\u00e1 dise\u00f1ado para abordar un entorno donde la infracci\u00f3n ya no necesita ser formal, ni siquiera comercial en sentido estricto, para ser eficaz. Porque cuando el marketing deja de pedir permiso, el derecho no solo llega tarde. A veces, simplemente, no tiene d\u00f3nde intervenir.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Agustinas Davis Komlos.<\/strong>\u00a0<strong>Abogada. Mg. International Law and Legal Studies \u2013 Universidad de Heidelberg. Master of Laws sobre propiedad intelectual por la Universidad de Melbourne.<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>El marketing digital, especialmente el contenido viral, los memes o el contenido intervenido, no necesita autorizaci\u00f3n para generar efectos econ\u00f3micos y reputacionales.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":34278,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[3,4397,4396,4480,4881,7],"tags":[4925,337,273,247,133],"class_list":["post-34277","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-al-dia","category-derecho","category-especialista","category-legal-y-judicial","category-legislacion","category-opinion","tag-agustinas-davis-komlos","tag-informacion","tag-noticias","tag-region-de-los-lagos","tag-semanario-local"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.semanariolocal.cl\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/34277","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.semanariolocal.cl\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.semanariolocal.cl\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.semanariolocal.cl\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.semanariolocal.cl\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=34277"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.semanariolocal.cl\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/34277\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":34279,"href":"https:\/\/www.semanariolocal.cl\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/34277\/revisions\/34279"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.semanariolocal.cl\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/34278"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.semanariolocal.cl\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=34277"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.semanariolocal.cl\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=34277"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.semanariolocal.cl\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=34277"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}